Posicionamento para advogados: por que o mercado não escolhe o melhor, e sim o mais lembrado
Resposta rápida: posicionamento para advogados é a forma como o escritório é percebido, reconhecido e lembrado pelo cliente ideal — antes de qualquer reunião. Não é logotipo nem quantidade de publicações: é clareza sobre para quem você fala, qual problema você resolve melhor e por que alguém escolheria você. Sem essa clareza, a decisão do cliente vira uma comparação de preço.
Segundo dados da OAB, o Brasil tem mais de 1,3 milhão de advogados inscritos. Num mercado desse tamanho, ser tecnicamente bom deixou de ser diferencial. É pré-requisito.
E aqui está a parte incômoda: o cliente não consegue avaliar a sua técnica antes de contratar. Ele avalia o que percebe. Por isso, em quase todo mercado, o escolhido não é o melhor. É o mais lembrado.
O cliente não desvaloriza o advogado. Ele não consegue diferenciar.
A queixa mais comum que ouço de sócios de escritório é alguma variação de: "o cliente achou caro e foi fechar com outro que cobra metade".
A leitura natural é culpar o mercado. A leitura correta é outra.
Quando o cliente encontra dez advogados com a mesma foto de terno, a mesma biografia genérica e as mesmas publicações sobre mudanças na lei, o único critério que sobra para decidir é o preço. Pechinchar é o comportamento racional de quem não enxerga diferença entre as opções.
"Competência trancada na própria cabeça não gera contrato. O cliente precisa enxergar a diferença antes de sentar na sua frente." — Henrique Sampaio
O que é o Método PPR?
O Método PPR é a metodologia que estruturei na We Are Lume para construir posicionamento em qualquer mercado. Ele tem três camadas, e a ordem importa:
Percepção — a impressão que você causa antes de qualquer conversa: o que o cliente vê quando pesquisa seu nome, o que seu perfil comunica, como você se apresenta. É a camada que define quanto você consegue cobrar.
Posicionamento — o que faz alguém reconhecer, identificar e lembrar de você. Envolve escolher um público, assumir uma tese e ser consistente o suficiente para ocupar um espaço na cabeça das pessoas.
Relacionamento — o que transforma visibilidade em negócio: indicações, parcerias, networking e atendimento. Na advocacia, é onde a confiança se consolida.
Inverter essa ordem é o erro mais caro: investir em anúncios antes de resolver a mensagem apenas amplifica uma comunicação confusa.
Dois sócios, mesma verba, resultados opostos
Na We Are Lume, acompanhei dois sócios do mesmo escritório que investiram a mesma verba em anúncios, no mesmo período. Os resultados foram opostos.
A estrutura era a mesma. A equipe era a mesma. O que mudava era a mensagem: um deles sabia exatamente com quem estava falando; o outro falava com todo mundo.
Esse caso derruba a ideia de receita pronta. O que funciona para o colega da sala ao lado pode não funcionar para você — e a diferença não é sorte. É posicionamento.
Em outro caso que acompanhamos, um escritório fechou entre R$ 300 mil e R$ 450 mil em contratos em menos de um mês, investindo menos de R$ 1 mil em anúncios. O anúncio apenas amplificou uma mensagem que já estava certa. É o resultado daquele caso específico — não uma promessa —, mas mostra o tamanho do impacto quando a percepção está resolvida.
Como construir seu posicionamento: 5 perguntas
- Que tipo de cliente eu quero atender — e qual eu não quero? Posicionamento é tanto sobre quem você atrai quanto sobre quem você afasta.
- Que problema eu resolvo melhor que a média? Não "atuo em diversas áreas". Um problema específico, dito com clareza.
- Em uma frase: por que alguém me escolheria? Se a resposta for longa ou genérica, o posicionamento ainda não existe.
- O que o cliente encontra quando me pesquisa? Veja como trabalhar isso em Como aparecer no Google.
- De onde veio o meu último cliente? Se a resposta for sempre "indicação", você tem uma fonte, não um sistema.
Posicionamento e Provimento 205 caminham juntos
Existe uma ideia equivocada de que as regras da OAB impedem o advogado de se posicionar. Não impedem.
O Provimento 205/2021 admite a publicidade informativa e o marketing de conteúdo jurídico. O que ele veda — captação indevida, promessa de resultado, mercantilização — é justamente o que um bom posicionamento dispensa. Autoridade não se declara com superlativos; se demonstra com conteúdo, coerência e reputação.
Em resumo
- Ser tecnicamente bom é pré-requisito, não diferencial.
- O cliente pechincha quando não consegue diferenciar — a culpa não é dele.
- O Método PPR organiza o posicionamento em Percepção, Posicionamento e Relacionamento, nessa ordem.
- Anúncio sem posicionamento amplifica a confusão.
- As regras da OAB não impedem o posicionamento; elas excluem justamente o que ele dispensa.
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Perguntas frequentes
O que é posicionamento para advogados?
É a forma como o advogado ou o escritório é percebido, reconhecido e lembrado pelo cliente ideal. Envolve clareza de público, de especialidade e de diferencial — e se manifesta em tudo o que o cliente encontra antes da primeira conversa.
Posicionamento é o mesmo que marketing jurídico?
Não. Posicionamento define a mensagem e o lugar que o escritório ocupa na mente do cliente. Marketing jurídico distribui essa mensagem. Fazer marketing sem posicionamento é divulgar uma comunicação indefinida.
Advogado precisa ter nicho?
Não é obrigatório, mas ajuda muito. Quem fala com todo mundo não é lembrado por ninguém. Um recorte claro de público ou de problema facilita ser reconhecido e indicado.
O que é o Método PPR?
É a metodologia criada por Henrique Sampaio na We Are Lume, estruturada em três camadas: Percepção, Posicionamento e Relacionamento.
Leia também
- Como aparecer no Google: o que faz um advogado ser encontrado (e lembrado)
- SEO para advogados: como atrair clientes pelo Google sem ferir o Provimento 205
Sobre o autor
Henrique Sampaio é estrategista de posicionamento, cofundador da We Are Lume e host do VEXIA CAST. Com mais de 12 anos entre marketing e tecnologia, já atuou em projetos para Rock in Rio, Heineken, Seara, Iveco, Fiat, CNH Industrial e CBF. É criador do Método PPR e Creator Oficial da G4 Educação.
