Associação de restaurantes vai à Justiça contra a “compra intermediada” da Keeta

Segundo a ANR, a Keeta coloca no aplicativo páginas de restaurantes com os quais não tem contrato, usando cópias de cardápios desses estabelecimentos, e vende os produtos como se fosse a própria consumidora final — um entregador do app depois leva o pedido ao cliente. A Keeta defende a prática como um piloto local para ampliar o acesso a restaurantes que, segundo a empresa, estariam presos a contratos de exclusividade com outras plataformas. Em sua versão, as opções aparecem no app com a tag “Intermediada”, com imagens ilustrativas e sem os logos dos restaurantes, e o consumidor seria informado da natureza do serviço no momento da compra.

A associação já havia tentado, desde o início do ano, uma solução amigável com a empresa, sem sucesso — o que a levou a judicializar o caso agora.

O que está em jogo

Erik Momo, presidente do conselho da ANR e sócio da rede de pizzarias 1900 (15 unidades em São Paulo, com contrato ativo com o iFood), relata ter descoberto a prática ao receber uma cobrança referente a um pedido que não reconhecia. Segundo ele, quase metade do faturamento da rede vem do delivery — um dado que ajuda a dimensionar o quanto a presença não autorizada em outro canal pode distorcer o planejamento operacional de uma rede de restaurantes. Em nota à reportagem, Momo classificou a prática da Keeta como uma forma de “contrabandear o negócio”, alegando que a empresa copia cardápios sem autorização.

A ANR lista quatro frentes de argumento contra a Keeta: a decisão de em quais plataformas atuar deveria ser do próprio restaurante; se uma entrega falhar, o estabelecimento pode ser responsabilizado por um cliente que nunca atendeu diretamente; a demanda não planejada gerada pela plataforma, com preços mais baixos que os praticados pelo restaurante, afeta mão de obra e insumos sem aviso prévio; e a Keeta teria usado inteligência artificial para alterar fotos reais de pratos nos anúncios, o que a entidade classifica como propaganda enganosa e uso indevido do nome das redes. Um dono de rede de lanchonetes, ouvido sob anonimato, relatou à reportagem que um funcionário da Keeta chegou a fazer pedidos de dentro do próprio restaurante, e que a prática não cessou mesmo após solicitação direta para que parasse.

Como isso funciona

A ANR não é a primeira a judicializar o caso: Giraffas e Pizza Hut já haviam acionado a Justiça individualmente contra a Keeta, sem obter liminar até o momento em que a disputa foi noticiada publicamente pela primeira vez, em junho. A Giraffas chegou a enviar notificação extrajudicial alegando infração de direitos de marca; em resposta, a Keeta deixou de usar a marca visual de alguns restaurantes nos anúncios, mas manteve o nome dos estabelecimentos na listagem.

No mercado, iFood e 99Food — a segunda, que começou a operar no Brasil no ano passado — não adotam o modelo de compra intermediada. Segundo levantamento da Getnet, o setor de delivery de restaurantes movimenta R$ 79 bilhões por ano no Brasil; a ANR contabiliza cerca de 450 mil restaurantes associados ou representados, sem contar os microempreendedores individuais (MEIs) do setor, e estima que o delivery já responda por 25% do faturamento do setor como um todo.

Análise VEXIA

O conflito entre a Keeta e os restaurantes ilustra uma tensão que tende a se repetir sempre que uma nova plataforma de marketplace busca ganhar escala rápido num mercado já dominado por poucos players com contratos de exclusividade: ou a entrante negocia a entrada formal com cada estabelecimento — processo lento e caro —, ou lista o produto de terceiros sem autorização, na aposta de que o volume de pedidos gerado vai, eventualmente, forçar uma negociação de contrato ou pelo menos gerar receita suficiente para compensar o risco jurídico. A prática, se confirmada como descrita pela ANR, se assemelha ao modelo de “dropshipping reverso”: a plataforma compra o produto do restaurante como se fosse cliente comum e revende a um preço diferente ao consumidor final, capturando a margem sem assumir o custo de uma negociação comercial formal.

Para o restaurante, o risco vai além da disputa sobre quem fica com a margem: a responsabilização por falhas de entrega de um canal que o estabelecimento não escolheu nem controla é um problema de gestão de risco operacional concreto — uma reclamação de cliente, um produto que chega frio ou atrasado, pode gerar dano reputacional à marca do restaurante mesmo que a falha esteja inteiramente do lado da plataforma intermediária. Esse é o tipo de exposição que normalmente só existe quando a empresa assina um contrato e aceita, conscientemente, as condições de serviço — aqui, segundo a ANR, ela aconteceria sem o conhecimento do restaurante.

Para empresas de outros setores que vendem por meio de marketplaces ou agregadores, o caso da Keeta é um alerta prático: vale monitorar periodicamente se o próprio produto ou serviço aparece sendo revendido em plataformas com as quais a empresa não tem contrato — o primeiro sinal, como no caso de Erik Momo, costuma ser uma cobrança ou reclamação de cliente que não bate com o histórico de vendas diretas da empresa.

O que muda na prática

• Restaurantes que não têm contrato com a Keeta devem monitorar se aparecem listados no aplicativo sem autorização — o sinal mais comum, segundo os relatos da reportagem, é uma cobrança ou reclamação de pedido que a gestão não reconhece.
• Redes com contrato de exclusividade com outra plataforma de delivery correm o risco de ver esse contrato questionado na prática, já que a listagem não autorizada reduz o efeito comercial da exclusividade combinada.
• Empresas de qualquer setor que vendem via marketplace podem usar o caso como motivo para revisar periodicamente se aparecem em canais de revenda não autorizados — a exposição de marca e de responsabilidade por falha de terceiros é o mesmo risco, fora do setor de delivery.
• Consumidores que compram pela tag “Intermediada” da Keeta devem saber que, segundo a ANR, o restaurante de origem pode não ter conhecimento do pedido nem controle sobre a qualidade da entrega feita por esse canal.

Cenários e próximos passos

A ação civil pública da ANR segue para análise do Tribunal de Justiça de São Paulo, sem decisão liminar conhecida até a publicação deste texto. O desfecho das ações judiciais já movidas por Giraffas e Pizza Hut, ainda em andamento, deve servir de referência para como a Justiça brasileira trata esse tipo de prática — um precedente relevante não só para o setor de delivery de restaurantes, mas para qualquer modelo de marketplace que opere com listagem de produtos ou serviços de terceiros sem contrato formal.

Fontes

• https://neofeed.com.br/negocios/a-revolta-dos-restaurantes-associacao-vai-a-justica-contra-compra-intermediada-da-keeta/