Depois de carros e delivery, mídia chinesa de elevadores chega ao Brasil

Como isso funciona

O diferencial técnico do formato, segundo a empresa, está nas telas verticais — parecidas com a tela de um smartphone, diferente do formato horizontal mais comum em outras mídias out of home — e no áudio integrado, que permite veicular jingles e assinaturas sonoras de marca, não só imagem estática ou vídeo mudo. A Focus Media se posiciona deliberadamente como mídia principal de campanha, não complementar — citando como exemplo marcas chinesas como BYD, Xiaomi e Luckin Coffee, que já concentraram parte relevante de seus investimentos publicitários nesse tipo de tela em outros mercados.

Para os condomínios onde as telas são instaladas, a empresa não cobra pela instalação, oferecendo em troca o repasse de parte da receita gerada pelas campanhas publicitárias veiculadas — um modelo que facilita a expansão rápida, já que reduz a barreira de entrada para síndicos e administradoras aceitarem a instalação. A empresa também sinaliza que aquisições estão no radar para acelerar o crescimento no Brasil — um caminho que já usou na própria China, onde comprou a rival Xinchao Media por cerca de US$ 1,2 bilhão.

Análise VEXIA

O dado mais relevante para entender a estratégia da Focus Media não é o tamanho da meta de telas, mas a escolha explícita do Brasil como porta de entrada para toda a América Latina — uma decisão que a empresa atribui, segundo o CEO da operação brasileira, Junyi Cheng, a semelhanças estruturais com Xangai (volume de prédios comerciais e residenciais) e à receptividade do mercado brasileiro a empresas chinesas. Essa segunda razão é a mais estratégica: Cheng observa que o Brasil "costuma ser a segunda maior operação" de empresas chinesas como BYD, GWM e Didi — ou seja, a Focus Media está seguindo deliberadamente o rastro de outras companhias chinesas que já testaram e validaram o mercado brasileiro antes dela, em vez de entrar como pioneira isolada.

O crescimento do mercado de mídia out of home no Brasil — R$ 1,8 bilhão no primeiro semestre de 2026, alta de 30,2% sobre o mesmo período de 2025, segundo o levantamento Cenp/Meios — ajuda a explicar por que o setor está atraindo esse tipo de investimento estrangeiro de peso: é um mercado em expansão acelerada, ainda não dominado por um único player com a escala que a Focus Media busca atingir em pouco mais de um ano.

A presença de marcas chinesas entre os clientes já confirmados da operação brasileira (GAC, Keeta, 99) também revela um padrão interessante: empresas chinesas que chegam ao Brasil tendem a formar um ecossistema que se autoalimenta — uma companhia chinesa de mídia atraindo como clientes outras companhias chinesas que já atuam no país, numa lógica de rede que reduz o custo de aquisição de clientes para a recém-chegada e acelera a curva de receita nos primeiros meses de operação.

O que muda na prática

• Síndicos e administradoras de condomínios em São Paulo e Rio têm uma nova fonte de receita potencial (repasse de parte da receita publicitária) sem custo de instalação, à medida que a Focus Media expande a oferta.
• Empresas de mídia out of home já estabelecidas no Brasil (Eletromidia e concorrentes menores) devem monitorar a entrada de um player com capital internacional de peso e meta agressiva de crescimento como fator de pressão competitiva.
• Marcas que buscam atingir consumidores de classe média e alta em grandes centros urbanos ganham um canal publicitário novo, com formato diferenciado (tela vertical com áudio) dentro do ambiente residencial e comercial.
• Empresas chinesas que avaliam entrar no mercado brasileiro têm na Focus Media um canal de mídia já com histórico de atender outras companhias chinesas no país — um ecossistema que pode facilitar a estratégia de marketing de novas entrantes.
• Investidores em mídia e publicidade devem acompanhar se a meta de 80 a 100 mil telas em 12 a 18 meses se confirma, como indicador da velocidade real de expansão da empresa fora da China.

Cenários e próximos passos

A Focus Media planeja expandir a operação para outros estados a partir de 2027, com foco nas capitais das regiões Nordeste, Sudeste e Sul. A meta de 80 a 100 mil telas em 12 a 18 meses é o indicador mais concreto para medir se a velocidade de expansão anunciada se confirma na prática — e eventuais aquisições de concorrentes locais, já sinalizadas pela empresa como possibilidade, também devem ser um sinal a observar nos próximos trimestres.

Fontes

• neofeed.com.br/negocios/depois-dos-carros-e-do-delivery-a-expansao-chinesa-no-brasil-chega-aos-elevadores